V marketingu se slova často recyklují tak dlouho, až ztratí smysl. Tón a hlas značky jsou typickým příkladem. Mluví se o nich všude, ale málokdo ví, co vlastně znamenají a čím se liší. Výsledkem je chaotická komunikace. V jednom příspěvku vtípky, druhý je sušší než přednáška z dějepisu. V tomhle článku si rozdíly ujasníme a hlavně si ukážeme, proč by vás to mělo zajímat, pokud nechcete mít ze značky emočně nestabilního robota.
Co je brand voice (hlas značky)
To, jak vaše firma komunikuje na sociálních sítích, v e-mailech, letácích… prostě všude, kde jste v kontaktu s potenciálním zákazníkem.
Stejně jako vaše osobnost i hlas vaší značky může růst a vyvíjet se podle potřeb společnosti. Neznamená to ale, že by se měl měnit podle počasí. Brand voice je základní charakter vaší komunikace – to, jak značka zní, když mluví napříč kanály.
Je v něm ukotvený postoj, hodnoty i jazyk, který používáte. Je to rozdíl mezi „posíláme vám zásilku“ a „už se to veze!“.
Dobrý hlas je konzistentní, srozumitelný a odlišitelný – a ideálně takový, který vaši cílovku nejen neotráví, ale přitáhne.
…Není tonalita to samé…?
Ne. 🙂
Hlas je osobnost, která zůstává stejná nehledě na okolnosti. Představte si sebe.
Při komunikaci s babičkou se vám oproti komunikaci s kámošem nezmění osobnost, pravděpodobně ale použijete jiný tón. To samé platí, když někomu přejete k narozeninám oproti tomu, když mu vyjadřujete upřímnou soustrast.
V komunikaci značek platí to samé. Svou tonalitu by měly vždy přizpůsobit situaci.
Koukněte třeba na ČPP (kterým zastřešuje komunikaci Nejlepší copywriter a jeho agentura Logos). Hlas značky je hravý – aby taky ne, když má za maskoty Pata a Mata.
Reklamní banner, kde si může značka hrát a projevit svou osobnost
Článek o tom, co dělat při autonehodě. Bez kudrlinek a k věci.
Současně má ale soudnost. Brand voice využívá v bannerech a (některých) headlinech. Jakmile komunikuje vážné téma, hravost ustupuje serióznímu tónu.
Pokud na vás například pojišťovna vyskočí s veselým maskotem a radostnou zprávou, o tom, že „s nadšením přijali hlášení vaší nehody“, moc radosti vám asi neudělá…
💡 Hlas je osobnost. Tonalita je přizpůsobení hlasu situaci.
Když někdo píše nebo mluví o hlasu značky, téměř vždy zmíní Mail Chimp. A já nebudu výjimkou, protože tenhle rozdíl krásně ilustruje.
MailChimp ve svém Content Style Guide popisuje svůj hlas slovy: „Jsme přímočaří a upřímní. Náš humor je suchý.“
V sekci o tonalitě si přečteme:
„Tonalita MailChimpu je obvykle neformální, ale vždycky je důležitější být srozumitelný než zábavný. Když píšeš, zvaž, v jakém rozpoložení je čtenář…“
Pokud do toho chcete ve své firmě šlápnout, komunikační manuál MailChimpu si rozhodně prostudujte.
Hlas a tonalita v obsahové hierarchii
Hlas a tón mají svou roli nejen v tom co komunikujeme, ale také kde komunikujeme.
Nejde jen o kanál, ale i o samotnou hierarchii obsahu.
V případě článku má brand voice hlavní místo v titulku (H1) a v perexu.
Ostatní nadpisy a text dále komunikují hlasem značky, ale tonalita může (a měla by) být o něco umírněnější.
💡Sladěním hlasu a tónu tvoříte empatický obsah. A empatickou značku.
V knize Writing is Designing (Michael J. Metts, Andy Welfle) najdete podobnou infografiku, která tuto hierarchii přehledně popisuje.
„Tone Guide“ v Adobe
Podobně nastavené to má i Adobe, který má pro své copywritery a UX writery tento manuál tonality.
| Tón | Postoj | Frekvence | Příklad |
|---|---|---|---|
| Motivační | Pozitivní a povzbuzující | Zřídka | Stojíme při vás a fandíme vám. Zvládnete to! |
| Užitečný | Zdvořilý a respektující | Občas | Víme, že jste zaneprázdnění, proto budeme struční. |
| Instruktivní | Neutrální a přímočarý | Často | Tady jsou informace, které potřebujete. |
| Uklidňující | Profesionální a spolehlivý | Občas | Chápeme, že vás tento problém znepokojuje, a jsme tu, abychom vám pomohli. |
| Podpůrný | Starostlivý a empatický | Zřídka | Stalo se něco nepříjemného a my rozumíme, jak se cítíte. Chceme vás informovat, vést a podpořit. |
Co zvážit před volbou tónu?
Opět sáhnu po knize Writing is Designing, kde autoři upozorňují na důležité otázky, které bychom si měli položit před volbou tónu:
- Co pravděpodobně dělá člověk, který se setká s vaší zprávou?
- V jakém je rozpoložení?
- Co je záměr zprávy, kterou ukazujeme?
- Jak se k tomuto záměru bude stavět uživatel?
- Jak bychom mohli záměr vyjádřit co nejautentičtěji?
Když řešíte úmrtí v rodině, určitě si nechcete přečíst rozjuchanou hlášku „Hurá, váš úmrtní list dorazil v pořádku!“ A to ani od instituce, která je pro rozjuchané hlášky známá a oblíbená.
💡Potřebuje vaše značka komunikační manuál?
Manuál tonality a hlasu značky, stejně jako slovník specifických výrazů, je vždy užitečná pomůcka. Pro velké firmy s desítkami copywriterů se hodí k tomu, aby drželi sjednocený hlas i tonalitu napříč celou komunikací. Malé firmy tento manuál ale využijí také. Třeba ve chvíli, kdy mění copywritera. Nebo když chtějí někoho nového na sítě. Nemusí jít o nic velkého. Stačí stručný přehled o tom, co a jak chcete komunikovat.
Hlas drží směr, tón reaguje na situaci
Hlas značky je jako osobnost – může se vyvíjet, ale nemění se podle nálady nebo denní doby. Tón je naopak o kontextu, empatii a schopnosti vnímat situaci.
Když se naučíte rozlišovat mezi těmito prvky a vědomě s nimi pracovat, vaše značka začne působit jako někdo, kdo ví, co říká – a proč. Ať už píšete popisek na Instagram nebo e-mail o ztracené zásilce.
✅ Bonusový checklist: Má vaše značka jasně nastavený hlas a tonalitu?
Hlas značky
Umíme popsat osobnost své značky 2–3 slovy (např. přátelská, profesionální, odlehčená).
Máme jasno v tom, jaký jazyk (slova, výrazy, fráze) naše značka používá.
V komunikaci jsme konzistentní – ať už jde o web, e-maily, nebo sociální sítě.
Víme, jak chceme aby značka zněla, kdyby mluvila jako člověk.
Máme jednoduchý dokument nebo poznámky k hlasu značky.
Tonalita
Přizpůsobujeme tón podle situace (např. oznámení poruchy vs. oslavy výročí firmy).
Máme příklady situací, kde používáme různé tóny (např. vážný, hravý, povzbudivý…).
Když píšeme texty, ptáme se: V jaké náladě je náš čtenář?
U citlivých témat volíme tón, který odpovídá emoci situace.
Tón odpovídá nejen sdělení, ale i formátu (např. banner vs. FAQ vs. e-mail).
Dokumentace a tým
Máme jednoduchý manuál nebo vodítko pro nové copywritery nebo externisty.
Všichni, kdo tvoří obsah, znají základní pravidla hlasu a tónu značky.
Občas si komunikaci revidujeme – zda jsme pořád konzistentní a lidsky srozumitelní.
